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小程序的大跃进:我们相信这是内容创业者的“二级火箭”

时间:2017-11-27 16:29:23 来源:jiduu.com

作者 | 齐朋利

内容创业者们正在加快抢占小程序红利的步伐。

11月21日,创投自媒体42章经推出“创投理想国”小程序,伴随着小程序一同推出的是其价值1280元的会员制付费产品。

42章经创始人曲凯告诉《三声》(微信公号ID:tosansheng),他一直考虑做一个承载自身内容的专属产品,但对于产品形态是APP还是小程序却一直在犹豫。最终选定做小程序是在两个月前,“因为小程序是一个被动触发的产品,只能用户找而不是主动推。转折点在于我们要做知识付费,付费产品是典型的用户主动找内容的。”

2017年8月,慈怀读书会也推出了知识付费小程序慈怀课堂。在接受《三声》(微信公号ID:tosansheng)采访时,慈怀读书会课程总监唐旭表示,慈怀做小程序最直接的考虑就是积累用户增加曝光量,“就和当初慈怀做微信公众号是一样的。”

42章经和慈怀读书会拥抱小程序的热情不是孤例。在知识付费技术服务商小鹅通平台上,已经有以十点读书、灵魂有香气的女子等数百位内容创业者开发了自己的小程序,而提供小程序开发服务功能的轻芒小程序+注册用户也突破了一万。

对于内容创业者们来说,过去几年,微信公众号一直是内容创业最重要的根据地之一。

不过,目前微信公众号数量已经超过2000万个,众多玩家使得微信文章打开率开始下降。加上公众号推送次数有限等固定规则,如何让内容创业者获取新的用户和流量成为问题。而对已经积累起粉丝的创作者来说,打造品牌和加快变现是迫切需求。

小程序的价值正在于为内容创作者提供了新的流量渠道和更高的变现效率。

根据11月21日微信公开课上公布的数据,5月上线的拼多多小程序累计访问用户过亿,iDS大眼睛旗下两款电商小程序日订单达到2800,阅读转化率提升500%。

今年“双十一”期间,蘑菇街在小程序直播间的日销售额达到往常的28倍。内容聚合电商LOOK旗下的电商小程序转化率近几个月也在以100%或200%的速度增长。

这也表明小程序可能成为“二级火箭”,让微信内容生态进入2.0的阶段。在各个平台争夺内容创作者的当下,小程序在流量和变现上的表现有助于微信继续保持在内容行业的竞争力。

小程序是对微信网页方案的一次升级

小鹅通是最早参与到小程序开发中的平台之一。在上线之初,小程序在其官方宣传中的两个特性是“打通线下场景入口”和“用完即走”,而并非人们所期待的“巨大的流量入口”或“风口”。

这一定义的直接后果是以餐饮、出行为代表的工具型小程序在小程序上线的前三个月里成为主要的品类存在。

小鹅通对于小程序感兴趣的重要原因之一在于体验。作为知识付费技术服务商,如何用技术为内容创作者和用户提供好的体验是小鹅通的重要任务。

在使用体验上,小程序类似原生APP的形态比H5网页更好。

2016年8月,吴晓波在经营吴晓波频道上就遇到了“音频无法拖动进度,黑屏后无法后台播放”等技术问题,小鹅通也正是借着这一契机营运而生。

截至目前,十点读书、灵魂有香气的女子等创作者都是与小鹅通合作推出了自己的小程序。

轻芒也在很早就推出了自己的小程序。在轻芒联合创始人范怀宇看来,小程序是对微信原有H5网页解决方案的一次升级和取代。“之前微信H5网页的解决方案是偏静态的,没有任何二次开发能力。小程序则可以提供更多场景化的服务,而且小程序的体验也是在原有网页体验上的一次升级和增强。”

轻芒联合创始人 范怀宇

LOOK在小程序诞生之初也对小程序报以很高的期望。作为一手聚合时尚内容一手整合供应链和商品库的内容聚合电商平台,最初LOOK是以自身APP为基础。但是,LOOK创始人严明发现,拉来内容很容易而拉流量很困难。“流量端也不愿意把流量无成本提供给你,用户看微信的同时还要下载APP成本是很高的。”

从2016年年底开始,LOOK开始改变思路将整个交易闭环推到了微信、微博等内容所在的平台。尽管LOOK在H5网页开发的技术上没有问题,但用微信浏览器打开H5网页时体验的不畅以及微信个人号在打通微信支付上的限制,使得内容创作者在内容电商上始终没有形成爆发性增长。

“当小程序在一月份上线之后,我们已经准备全力去做小程序。但后来发现小程序受到了很多限制,所以LOOK在那个时间采取了H5网页和小程序并行的做法。”严明谈道。

小程序、内容电商与知识付费

根据艾媒咨询的数据,在开放这一功能后,小程序用户数由4月的1000万激增到5月的2500万,这一增长速度远高于之前三个月。 随后,以“匿名聊聊”为代表的PV过千万的小程序的出现开始让小程序潜力初现。

LOOK正是在这个时间点的前后开始在小程序上发力。“比如,小程序前端店铺系统的开发、小程序和微信支付的打通以及小程序跟LOOK后端SaaS系统的打通。今年整个第二和第三季度我们基本都在做这样一些事。”与此同时,LOOK也与gogoboi和大饼穿搭札记等时尚博主合作了“不大精选”、“烧饼铺”等数个小程序。

今年夏天,小程序获得的支持进一步增多,包括搜一搜增加小程序入口、群小程序入口以及小程序可关联最多50个公众号,其中与公众号的连接使得小程序在流量获取上有了更直接而强大的途径。

同时,微信小程序也推出了社交立减金功能,流量入口增加和基于社交转发的立减金和拼团等新玩法直接促进了电商小程序的爆发。据报道,蘑菇街小程序利用社交立减金举办活动的12天里吸引了50万用户。从7月中旬到八月初蘑菇街小程序新购用户增长了三倍,电商类小程序月流水环比增长在8月达到了62%。

这直接影响了大批主打内容电商的内容创作者的加入。 6月24日,蘑菇街与小程序官方合作的蘑菇街女装特卖小程序正式上线,这预示着小程序开始探索与电商的结合。从9月开始,LOOK也陆续签约了超过30位的时尚领域KOL。

近期小程序可关联500个公众号的功能再一次提升小程序的流量表现。在新榜10月的小程序榜单上,绑定了46个公众号的电商小程序山西老乡严选位列第三,月曝光量超过1600万。

“三个月前有人对小程序还在犹豫,现在则是要立马做,我们能很清楚感受到这种变化。”严明对《三声》(微信公号ID:tosansheng)说。

在他看来,无论小程序是在强调连接线下还是为内容创作者服务,本质小程序是要承载微信整个商业生态的挖掘。“但是,微信不应该像京东、天猫那样再做一个商城,它应该做的是一个去中心化的基于碎片化流量的电商模式,像小程序这样基于碎片化流量的系统解决方案,我们是非常看好的。”

在内容电商享受到小程序带来的红利的同时,主打知识付费的内容创作者也在做着尝试。轻芒在2017年7月推出了“轻芒小程序+”,最近“轻芒小程序+”分别与少数派、42章经合作的付费小程序少数派Pro、创投理想国已经上线。

范怀宇表示,少数派在微信公号和APP上的付费产品以年度栏目为主,在少数派Pro小程序上,少数派尝试了单篇付费与栏目付费并行的模式,“我们后续还会有优惠券等新玩法,最核心的是我们想在APP和小程序上尝试不一样的玩法。”

而42章经的创投理想国小程序则尝试了付费社区的模式。用户以1280元的价格订阅会员之后可享受一年至少365篇文章解读和N场线下活动。在为期一周的盲定期中,42章经就收获了1000份订阅。

曲凯告诉我们,对于像42章经这样的内容创业者来说保持与粉丝的联系非常重要,“我们不是单次付费,而是把所有服务打包做成会员,跟用户绑定最好的方式就是会员,包括像爱奇艺这样的视频网站也是采用了会员制度。”

范怀宇这样表示,“小程序的体验、回访和入口比网页好,在微信体系里流量获取和转化又比App高,如果选择一个既能互动又能阅读的端口,小程序是一个很好的解决方案。”

微信群、朋友圈与第三方平台

就目前情况而言,小程序对内容电商的影响是高于知识付费的。

唐旭对《三声》(微信公号ID:tosansheng)表示,慈怀课堂小程序在曝光度和排名上均有不错表现,但这种曝光带来的转化仍难以测算。“通常来说你点开一次小程序,小程序就会存在于你的列表里。但是,现在用户打开小程序还没有像打开朋友圈那样高频率,包括也并不会像公众号那样主动推送。”

未来“轻芒小程序+”在内容付费领域会围绕微信群和付费玩法做更多探索。范怀宇说,“微信群是微信生态里一个待开发领域,现在群的能力很有限,可能就是获取信息分享出去再回流这样一种玩法。小程序对群是一个很好的补充,比如有的群需要签到,有的群可以一起读书,这是一个需要不同的小程序来拓展的场景。”

在不久前在成都举行的腾讯合作伙伴大会上,微信官方也宣布目前小程序最大的流量来自于微信群。这意味着,如何更好的利用微信群的流量和场景将是影响内容创业者和小程序未来的重要因素。

轻芒一直在尝试将小程序与不同场景做融合。早在推出“轻芒小程序+”之前,轻芒就利用小程序推出过“一起读”和“一起聊”。其中,“一起读”主打批注分享,今年Facebook开发者大会期间,轻芒用1.5天组织了一场650人的“一起读”线上活动。

此外,轻芒还与浙江卫视尝试了“一起聊”功能。观众可以通过微信摇一摇直接进入浙江卫视小程序边看节目边聊天。

在微信群之外,范怀宇也希望微信未来能为小程序开放朋友圈等入口。朋友圈与微信群对于小程序获取进一步流量和增强互动有着直接推动。严明对于小程序开放朋友圈入口同样充满期待,“这会是一个突破性的进展,大家都在蓄势,都在产品、流量包括供应链上做各种准备。”

不过,微信官方近日表态暂时并不会对小程序开放朋友圈入口,一方面是担心影响用户体验,另一方面小程序官方期待看到更多受用户欢迎的小程序。在11月21日成都的微信公开课上,小程序官方也表示未来将开放分包加载的技术架构、数据托管和细化用户画像以及提供广告服务等三项新能力。

这些举措在外界看来正是微信要扶持鼓励和第三方技术开发商的行为,这正是小鹅通、轻芒、LOOK等平台的机会。王良虎谈到,小鹅通希望在微信上搭建一个从内容制作分发到消费的全环节的内容生态,“如果微信能开放一些能力让我们的第三方服务商落实到终端客户,我觉得这就是一个很好的生态。”

根据《2017年自媒体小程序行业白皮书》,目前仅有3.6%的自媒体独立开发小程序,其中,44%和42.8%的自媒体选择与自助式开发服务商和定制化开发商合作。

范怀宇认为,内容生产者不应该同时又做内容又做技术开发,“长期的趋势一定是有专门的公司来提供服务。创作者还是专注做好内容,但你可以选配的方案和工具更多了,这样的话对于内容创业者是有好处的。”

严明则认为,小程序对内容创作者既是机会也是挑战,“机会是原来大家都拼内容,小程序出现后做电商或付费,创作者可能有五倍或十倍的增长。像LOOK这样平台的出现会帮创作者把其他能力补上,创作者就可能变成一个很综合的存在。挑战在于和你有同样内容生产能力的人如果能力更多元,那就很有可能超过你。”

小程序的出现为内容创作者提供了新的领地和新的成长路径,也为第三方技术服务商提供了机会。与单纯借助公号成长的创作者相比,进入2.0阶段的内容创作者可能会借助小程序获得更多元的发展路径。

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